Tyskie na TY z uzależnieniem? Internauci mocno komentują kampanię piwa

Marka piwa Tyskie (Kompania Piwowarska) znalazła się w ogniu krytyki za promowanie się hasłem “Z pokolenia na pokolenie jesteśmy na Ty”, bo – jak zauważono – “romantyzuje uzależnienie". Marka zachęca odbiorców, by tworzyli nowe słowa i skojarzenia ze słowem "TY" – pozornie sympatyczny pomysł, który, jak się okazało, otworzył puszkę Pandory. DDA, FAS, marskość wątroby – to odpowiedzi na kampanię, która miała być sympatyczna.

Internauci tworzą swój slang

Na oficjalnym profilu Tyskiego pojawił się wpis z apelem: „Stwórz z nami Międzypokoleniowy Słownik Slangu”. Marka spodziewała się zapewne haseł o wspólnym grillu, oglądaniu meczu czy „chillu z ekipą”. Dostała jednak coś zupełnie innego. "A to propozycje ode mnie: DDA, DDD, piwo to alkohol, FASD, FAS, FAE, ARND, marskość wątroby, nowotwór przełyku" – napisał pan Wojciech.
"A może wreszcie hasłem pokoleniowym będzie: Dziękuje, nie piję!" – zaproponowała pani Justyna. "Normalizacja alkoholizmu: młodszy ze starszym, dziadek z wnuczkiem, ojciec z synem. Kiedy to się w końcu skończy?" – napisał inny z użytkowników.

Pomysł Tyskiego na tworzenie "slangu piwnego" stał się punktem zapalnym do debaty o uzależnieniach, cierpieniu i fałszywym obrazie alkoholu w reklamach. Czy rzeczywiście "piwo nas łączy"? Internauci wskazują, że piwo kojarzy się m.in. z marskością wątroby, dzieciństwem w cieniu uzależnienia ojca i niekończącym się pasmem bólu. Dla niektórych to tylko piwo. Dla innych – bolesny symbol pokoleniowego cierpienia.

Billboard z DDA

Oburzona reklamą Tyskiego jest m.in. Gabriela Głażewska-Dudek, koordynatorka ds. komunikacji w Veolia Energia Warszawa, która opublikowała na LinkedIn przerobione graficznie zdjęcie billboardu z tej kampanii. Przekreśliła na nim słowo „jesteśmy”, a pod słowami „z pokolenia na pokolenie” dopisała skrót DDA (pochodzi od określenia Dorosłe Dzieci Alkoholików – red.).

"W Polsce alkoholizm to nie tradycja, tylko dziedziczona rana. Terapie dla dorosłych dzieci alkoholików są koniecznością systemową, a nie fanaberią. W kraju, w którym od pokoleń nie potrafimy się pozbierać po piciu naszych ojców i dziadków, ktoś naprawdę wymyśla hasło „z pokolenia na pokolenie…” i używa go do sprzedaży piwa (...) To nie jest tylko patologiczne hasło. To romantyzowanie uzależnienia. To uśmiechnięte twarze w reklamie czegoś, co zniszczyło niejedno dzieciństwo, niejedną rodzinę, niejedno życie” – napisała w serwisie. "Terapie dla dorosłych dzieci alkoholików to konieczność systemowa. W kraju, gdzie nie potrafimy się pozbierać po piciu naszych ojców i dziadków, ktoś naprawdę wymyśla hasło ‘z pokolenia na pokolenie’ do sprzedaży piwa?" – pyta.

Jej przerobiony billboard, szeroko udostępniany w sieci, stał się symbolem sprzeciwu wobec banalizowania problemów alkoholowych w Polsce.

Pod wpisem Głażewskiej-Dudek wybuchła burza – tysiące reakcji, setki komentarzy. Jedni dziękowali za odwagę, inni bronili marki, twierdząc, że "piwo to nie alkoholizm” i że "reklama nie odpowiada za rodzinne traumy”. Jednak bardzo często internauci pytali, czy naprawdę chcemy uczyć nowe pokolenia, że piwo to tradycja i język porozumienia międzyludzkiego?

"Piwo, które łączy"? Czy piwo, które dzieli?

W kampanii Tyskiego wystąpili znani aktorzy, sportowcy i komentatorzy. To m.in. Bogusław Linda i Jakub Gierszał, Adam Małysz i Krzysztof Hołowczyc, Dariusz Szpakowski i Mateusz Borek, Piotr Fronczewski i Marcin Dorociński, czy Wojciech Mann i Radzimir „Jimek” Dębski. Niektórzy z nich mają status legend. Inni są ikonami młodego pokolenia. Dziś łączy ich to, że wszyscy zgodzili się promować alkohol.

W dzisiejszych czasach, gdzie kultura masowa przenika każdy aspekt życia, celebryci i znani aktorzy coraz częściej stają się narzędziami korporacji, reklamując produkty niszczące zdrowie społeczeństwa. Szczególnie boleśnie razi to w przypadku alkoholu, który pod obietnicą „relaksu” i „towarzyskości” sieje spustoszenie. Jak nazwać zjawisko, w którym szanowani artyści, zachęcają do picia?

Wyobraźmy sobie młodego człowieka dorastającego na filmach o Panu Kleksie – magicznej, pełnej przygód postaci, symbolizującej kreatywność, dobroć i mądrość. Piotr Fronczewski, wybitny aktor, który wcielił się w tę rolę w latach 80., a także zagrał Doktora Paj-Chi-Wo w nowej wersji „Pana Kleksa”, stał się dla pokoleń Polaków ikoną dzieciństwa. Jego ciepły głos, charyzma i etos nauczyciela marzeń budowały w małych widzach wiarę w pozytywne wartości. A dziś? Ten sam Fronczewski występuje w reklamach piwa Tyskie, w kampanii „Jesteśmy na TY”, gdzie z uśmiechem zachęca do sięgnięcia po kufel. Co pomyśli dziecko, czy nastolatek widząc billboard ze swoim bohaterem trzymającym kufel piwa? To nie abstrakcyjna spekulacja, lecz realne zagrożenie dla psychiki młodych umysłów, które nie odróżniają jeszcze aktora od roli, reklamy od rzeczywistości.

Celebryci powinni znać potęgę reklamy. To nie niewinna zabawa, lecz manipulacja kształtująca nawyki na lata. Psychologowie alarmują: ekspozycja na alkohol w mediach obniża wiek inicjacji alkoholowej, zwiększa ryzyko uzależnień i normalizuje patologiczne zachowania.

Tyskie od lat powtarza, że ich celem jest „zacieśnianie relacji międzyludzkich”. Marka podkreśla, że alkohol w polskiej kulturze odgrywa ważną rolę społeczną – „sprzyja szczerości i dobrej zabawie”. Eksperci jednak ostrzegają, że to dokładnie ten typ przekazu, który normalizuje picie piwa, wpisując je w sferę rodzinnych spotkań, relaksu, sportu i… języka. Tymczasem prawo wyraźnie zabrania sugerowania, że piwo sprzyja sukcesowi, poprawia relacje czy jest elementem stylu życia.

– To hasło od lat konsekwentnie wzmacnia wizerunek marki jako „bliskiej, łączącej ludzi, znoszącej dystans” – mówi w rozmowie z portalem Wirtualne Media Katarzyna Dworzyńska, CEO agencji PR Calling. – Jednocześnie pokazuje, jak cienka granica dzieli komunikację kreatywną od tej, która może być dziś postrzegana jako nieodpowiedzialna

Czas skończyć z reklamami piwa?

Choć reklama piwa w Polsce jest legalna (w określonych godzinach i warunkach), coraz więcej osób domaga się całkowitego zakazu promocji alkoholu – podobnie, jak w przypadku papierosów. Wielu komentujących kampanię Tyskiego przypomina, że zakaz reklamy nie sprawia, że ludzie przestają pić, ale przynajmniej przestanie się to przedstawiać jako coś pozytywnego i fajnego.

Eksperci zwracają również uwagę, że język kampanii Tyskiego – w tym slang, hasła i obrazy – wywołuje silne emocje, bo dotyka głęboko zakorzenionych problemów społecznych. Nie każdy może „przejść na TY” z alkoholem. Dla wielu osób alkohol to wróg, a jego konsumpcja prowadzi do uzależnienia, a nierzadko nawet śmierci. Dla rodzin osób nadużywających alkoholu oznacza to często wielopokoleniową traumę.