DoRzeczy.pl: Podczas prezentacji raportu "Zerówki zmieniają rynek piwa. Rewolucja 0,0 proc. trwa" powiedział pan w kontekście piw zero m.in., że liczy pan na to, że państwo nie będzie branży piwowarskiej przeszkadzać i rzucać kłód pod nogi. Czy branża boryka się obecnie z jakimiś problemami, czy to raczej oczekiwania dotyczące przyszłości?
Bartłomiej Morzycki: Mój komentarz wynikał z obawy o przyszłość. Widzimy, że rozwój piw bez alkoholu wyzwolił bardzo intensywny lobbing przeciwko takim produktom. Zdaję sobie sprawę, że kilka lat temu ten segment był niewielki, niedostrzegany czy może wręcz przez niektórych lekceważony. Teraz, gdy mówimy już o milionach hektolitrów i miliardach złotych sprzedaży zaczął być na serio dostrzegany jako konkurencja. Nie dziwi mnie więc próba przypisania produktom 0,0 negatywnych skojarzeń. Może też nie wszystkim podoba się, że realnie zmniejszamy spożycie alkoholu? Liczę na zdrowy rozsądek decydentów, bo przecież chyba wszyscy widzą, jakie są fakty. Piwa 0,0 są powszechnie spożywane, więc zakładam, że każdy sam najlepiej wie, co go motywuje do takiego wyboru. Jednak żyjemy w czasach sprzyjających odwracaniu kota ogonem. Nie mogę wykluczyć, iż ktoś może jednak ulec temu lobbingowi i wprowadzić rozwiązania, które realnie mogłyby zahamować tę bezalkoholową rewolucję.
W rozmowie z "Rzeczpospolitą" powiedział pan niedawno, że "reklama nie powoduje wzrostu konsumpcji piwa". Logika podpowiada, że jeśli coś jest reklamowane, to częściej po to sięgamy i dotyczy to zarówno produktów, jak i usług. Na czym opiera więc pan swoje twierdzenie?
Reklama wspiera poszczególne produkty, to oczywiste. Pomaga także w lansowaniu nowych produktów, których wprowadzenie na rynek byłoby trudniejsze bez reklamy. Znamy powiedzenie, że „reklama dźwignią handlu”. To wszystko prawda, ale w odniesieniu do pojedynczej firmy lub produktu, a ja odnoszę się do całościowej konsumpcji, która zależy od wielu innych czynników ważniejszych od reklamy. Przecież od reklam środków piorących nie pierzemy więcej, tylko wybieramy między płynem, proszkiem albo kapsułkami do prania. Rynek czekolady może spadać jako całość, ale dobra reklama potrafi wykreować nowy batonik. Możemy pić coraz mniej napojów gazowanych, ale producenci będą się reklamować, bo jedna cola chce sprzedać więcej niż druga cola itd. Można całą dobę emitować reklamę herbaty, ale jeśli ktoś nie lubi takiego napoju, to nie pobiegnie przez to do sklepu. Nie inaczej jest w piwie. Na tym polega konkurencja na dużym, dojrzałym rynku, na którym mamy wiele marek i dużo nowości. Od 2018 roku cały rynek piwa kurczy się, ale poprzez reklamę zmienia się udział w rynku poszczególnych marek. Zmienia się także struktura rynku na rzecz coraz większego udziału piw bezalkoholowych zyskujących kosztem piw alkoholowych. Przecież ten pozytywny trend nie rozwijałby się tak dynamicznie, gdyby nie reklama. Już jedna czwarta reklam piwa to reklamy piw 0,0, czyli kreujemy dzięki temu modę na odchodzenie od alkoholu.
Pana słowa odbiły się szerokim echem. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom podkreśla, że "narażenie na reklamę alkoholu jest przyczynowo związane z inicjacją picia, wzrostem spożycia alkoholu (w tym upijaniem się) i zwiększonym ryzykiem nawrotu u osób powracających do zdrowia", zaś Grzegorz Święch, przewodniczący komisji krajowej Związku Zawodowego Pracowników Lecznictwa Psychiatrycznego i Uzależnień uważa, iż takie twierdzenie "jest kontrowersyjne, wręcz kłamliwe". Co pan na to?
Widziałem komentarz pana Święcha, ale nic mi nie wiadomo o jego kompetencjach w zakresie reklamy, mediów czy marketingu. Myślę też, że jeśli w ten sposób zarzuca się komuś kłamstwo, to należy szczególnie starannie uniknąć sytuacji, gdy samemu rozmija się z prawdą. Tymczasem pan Święch mówi w tym samym komentarzu o „prawie trzykrotnym wzroście sprzedaży piwa”. Spójrzmy więc jakie są fakty: spożycie piwa w 2003 roku, czyli pierwszym po wprowadzeniu możliwości reklamy, wyniosło 74,8 litra per capita. W 2023 roku natomiast wynosiło 87,4 litra per capita. Przecież to są publicznie dostępne dane na stronie Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom. O jakim wzroście zatem mówimy? 17 proc. na przestrzeni 20 lat, a nie trzykrotnym. Przy okazji warto zwrócić uwagę, że wg KCPU w tym samym okresie spożycie napojów spirytusowych wzrosło z 2,4 do 3,4 litra czystego alkoholu per capita czyli o ponad 40 proc. Szkoda, ze p. Święch nie odnosi się do tego, bo byłbym bardzo ciekawy jego komentarza na temat przyczyn wzrostu spożycia spirytusu i co spowodowało sukces rynkowy „małpek”, które zgodnie z prawem nie mogą być reklamowane.
Nie sposób także powiązać przyczynowo-skutkowo kwestii reklam z inicjacją alkoholową młodzieży. Nie tylko z powodu marginalnej oglądalności reklam w telewizji przez osoby niepełnoletnie – według raportów KRRiT jest to w granicach 1-2 % widowni w zależności od pory dnia i grupy wiekowej. Tej tezie przeczy chociażby raport Instytutu Człowieka Świadomego z jesieni ub. roku, w którym podano, iż reklamy są dostrzegane przez większość nastolatków, ale ich realny wpływ na decyzję o sięgnięciu po alkohol jest bardzo niski. Najdobitniej świadczą o tym opublikowane niedawno najnowsze wyniki badania ESPAD z 2024 roku, które pokazują, że najgłębszy spadek zainteresowania alkoholem odnotowano w odniesieniu właśnie do piwa. Jest to systematyczny spadek powtarzający się w badaniach ESPAD od 2003 roku, czyli momentu, gdy pojawiły się reklamy piwa. Na miejscu p. Święcha zastanawiałbym się, dlaczego dynamicznie spadają wszystkie wskaźniki dot. piwa, które jest reklamowane, a nie spadają lub wręcz rosną wskaźniki dot. wódki, która nie jest reklamowana?
Grzegorz Święch wskazuje także, że po legalizacji reklam w 2002 roku nastąpił w Polsce gwałtowny, prawie trzykrotny wzrost sprzedaży piwa. Jak dodaje, aktualnie faktycznie występują spadki w spożyciu, ale są one "raczej bez znaczenia dla struktury spożywanego w Polsce alkoholu, ponieważ nadal ponad 50% czystego etanolu Polacy spożywają właśnie pod postacią piwa".
Jak wspomniałem powyżej, teza o trzykrotnym wzroście spożycia piwa okazała się fałszywa, ale zupełnie nie rozumiem komentarza dotyczącego struktury spożycia. Dlaczego czyni się zarzut z tego, że 50% etanolu konsumowane jest pod postacią piwa? Jaki alkohol wypełniłby to miejsce, gdyby konsumpcja piwa spadła? Na jakich przesłankach opiera się pogląd, że zmniejszenie w strukturze spożycia udziału piwa i wzrost tym samym udziału wódki miałby przynieść pozytywne skutki i dla kogo?
Temat reklamy piwa co jakiś czas wraca w debacie publicznej. Przykładowo wiceminister zdrowia Wojciech Konieczny na połączonej Komisji Zdrowia i Komisji Gospodarki i Rozwoju stwierdził, że należy zakazać reklamy piwa. O zakazie reklamy piwa mówił też Tomasz Chróstny, prezes UOKiK. Oczywistym jest, że branża piwowarska jest temu przeciwna. Pytanie, jakie ma argumenty?
Myślę, że temat powraca nieprzypadkowo, gdyż jest dobrym tematem zastępczym dla dyskusji o znacznie poważniejszych sprawach, jak np. spożywanie małpek, wszechobecna reklama alkoholi mocnych w mediach społecznościowych czy wzrost spożycia mocnego alkoholu przez młodzież licealną. W mojej ocenie reklama jest demonizowana. W większości krajów Unii Europejskiej reklama piwa jest dopuszczona na znacznie bardziej liberalnych zasadach i nie wskazuje się na związki z nadmierną konsumpcją alkoholu i patologiami. W wielu krajach nawet mocne alkohole można reklamować. Polska na tym tle ma już i tak bardzo restrykcyjne przepisy. W przypadku telewizji mówimy realnie o reklamie przez 2 – 3 godziny na dobę, w dodatku większość tych reklam skoncentrowanych jest w sezonie letnim, a jak już wskazałem, oficjalne dane potwierdzają bardzo niski i wciąż malejący udział widowni małoletniej. Reklama nie przyczynia się do najważniejszych problemów związanych ze spożywaniem alkoholu, one są zupełnie gdzie indziej i w większości dotyczą innych alkoholi niż piwo. Dlatego też ewentualny zakaz, poza uspokojeniem sumień i – nie ma co ukrywać – ukłonem w stronę producentów wódki niczego nie zmieniłby i żadnych poważnych problemów by nie rozwiązał. Natomiast mógłby spowodować wyhamowanie lub zatrzymanie trendu bezalkoholowego, odebrałby środki na sport dzieci i młodzieży poprzez likwidację Funduszu Zajęć Sportowych dla uczniów, zabrałby środki klubom sportowym, mediom i budżetowi państwa.
Pod koniec kwietnia opublikowany wyniki sondażu, podczas którego IBRiS pytał ankietowanych o ich stosunek do piw bezalkoholowych. Połowa respondentów opowiada się za całkowitym zakazem reklamowania takich napojów. Co pan na to?
Niestety, nie wiem kto jest zleceniodawcą tego badania, a w obecnej sytuacji to jest kluczowe pytanie. Natomiast z wielu badań, które my zlecamy jako Związek Browary Polskie wynika zdecydowanie pozytywny stosunek do piw bezalkoholowych. Respondenci widzą korzyści z trendu bezalkoholowego i w większości zgadzają się, że takie produkty nie powinny podlegać dodatkowym ograniczeniom.
Badanie pokazało też, że Polacy mają problem z odróżnieniem piw alkoholowych od tych "zero procent". Z opinii i doświadczeń respondentów wynika, że produkty "zero procent" są łatwo dostępne dla dzieci i młodzieży. Zdecydowana większość respondentów wskazuje na negatywne skutki obecności napojów bezalkoholowych (odpowiedników alkoholu) w życiu osób nieletnich. Wyniki te stoją w kontrze do zaprezentowanych przez państwa w raporcie dot. piw bezalkoholowych. Dopuszczają państwo błąd po swojej stronie (np. w kwestii oznakowania)?
Widziałem te wyniki. One pokazują, że zdecydowana większość respondentów nie ma problemu w odróżnieniu piw alkoholowych od bezalkoholowych. Widzimy to także w naszych badaniach. Piwa bezalkoholowe dorobiły się swojego kodu kolorystycznego, jakim jest niebieski i to rozróżnienie jest powszechnie zauważane przez konsumentów. Oczywiście pomyłki mogą się zdarzyć, zwłaszcza jeśli ktoś nabywa piwo okazjonalnie. Mi np. zdarza się pomylić mleko z laktozą i mleko bez laktozy albo masło z miksem masła i margaryny, zwłaszcza jeśli kupuję w pośpiechu i nie patrzę uważnie na etykietę. Rynek szybko się zmienia, pojawiają się nowe produkty. Pamiętajmy też, że w ogóle piwa 0,0 są stosunkowo krótko na rynku i cały czas pojawiają się nowe bezalkoholowe odmiany tradycyjnych piw. To faktycznie niekiedy może być mylące na początku, ale co do zasady oceniamy, że konsumenci szybko zorientowali się, jak rozróżniać wyroby alkoholowe i bezalkoholowe. Producenci dokładają starań, by pomyłki były jak najrzadsze i wyraźnie oznaczają piwa 0,0 procent.