O netykiecie, kodzie kulturowym i starym subiekcie

Większość klientów nie życzyła sobie spoufalania się ze sprzedawcą, wybuchały awantury, mnożyły się złośliwości, niektórzy klienci – w tym ja – od razu zastrzegali, że nie życzą sobie takiego traktowania. W końcu sieć się z tego kiepskiego pomysłu wycofała.

Tymczasem w sferze komunikacji poprzez media społecznościowe część firm – bo nie wszystkie – uparły się, aby spoufalać się jeszcze bardziej, zwracając się do rozmówców na „ty”, niezależnie od ich wieku i statusu. W tej sprawie starłem się z moim dotychczasowym operatorem telefonicznym, o czym można przeczytać tutaj na naszym portalu. Z tej historii płynie kilka interesujących wniosków.

Obrońcy zwracania się w sieci na „ty” (nie tylko przez firmy do klientów, ale też do użytkowników mediów społecznościowych do siebie nawzajem) powołują się na mityczną netykietę, czyli zbiór zasad, dotyczących zachowania w sieci. Z tą argumentacją walczę od dawna. Netykieta powstała, gdy zasięg internetu był bez porównania mniejszy niż dziś, zaś użytkownicy wczesnego internetu stanowili specyficzną i dość ograniczoną grupę. Wówczas sieć nie służyła jako narzędzie komunikacji osobom o różnym statusie, w różnym wieku i w różnej sytuacji. Netykieta powstała ponadto w anglojęzycznym kręgu kulturowym, gdzie rozróżnienie pomiędzy „pan” a „ty” jest znacznie mniej wyraziste niż w wielu innych językach, w tym zwłaszcza w polskim. Przy czym w wielu przypadkach nawet firmy posługujące się angielskim w komunikacji internetowej używają form grzecznościowych „Sir” i „Madame” (tak robi choćby brytyjski „The Economist”). Netykietę na owym wczesnym etapie upowszechniania się internetu skopiowano bezmyślnie na polski grunt. Dziś jest ona nie tylko anachronizmem, ale na dodatek anachronizmem obcym.

W języku polskim istnieje silny i utrwalony kod kulturowy, nakazujący używanie wobec obcych osób formy „pan” i „pani”. Istnieje on zresztą i w innych językach („vous” we francuskim, „Sie” w niemieckim i tak dalej). Zwrócenie się do obcej osoby na „ty” jest w tym kodzie jednoznacznie definiowane jako lekceważące i niegrzeczne. Ma to oczywiście swoje uzasadnienie historyczne. „Pan”, „pani” to dziedzictwo równościowego podejścia polskiej szlachty do siebie nawzajem, podczas gdy forma „ty” mogła być używana przez pełnoprawnych obywateli Rzeczpospolitej szlacheckiej w przypadku zwracania się do nieznajomych stojących niżej w hierarchii społecznej. Z czasem to podejście uległo ewolucji (bardzo barwnie opisuje te procesy Jacek Kowalski w swojej najnowszej książce „Sarmacja. Obalanie mitów”) i relacje panujące wcześniej jedynie wewnątrz stanu szlacheckiego rozszerzyły się na cały naród. Nie zatracono jednak przy tym owego kodu, który zwracanie się na „ty” do nieznajomej osoby definiuje jako lekceważące.

Twierdzenie, że w zdemokratyzowanym internecie w polskich warunkach ma dzisiaj obowiązywać netykieta – zbiór zasad stworzonych w anglosaskim kręgu ponad dwie dekady temu – jest absurdalne. Właśnie zdemokratyzowanie sieci jest argumentem przeciw takiemu podejściu. Polakowi odczytującemu podstawowy kod kulturowy trudno zaakceptować, by 25-letni pracownik obsługujący firmową stronę na Facebooku zwracał się na „ty” do nieznanego sobie 60-letniego klienta, który w dodatku może być – załóżmy – profesorem uniwersyteckim, ministrem czy duchownym. Tak samo zresztą – jeśli uwzględnia się ów kod kulturowy – trudno zaakceptować taki sposób zwracania się nawet do przypadkowego, zwykłego rówieśnika, o ile mówimy o osobach dorosłych. Czy twardzi zwolennicy netykiety pisaliby na „ty” również do prezydenta RP, prymasa Polski czy przewodniczącego Rady Europejskiej, którzy wszyscy mają swoje konta w mediach społecznościowych? Teoretycznie – powinni, jeśli chcą być konsekwentni.

To jednak w dużej mierze rozważania akademickie, ponieważ zwolennicy tezy o bezwzględnym obowiązywaniu netykiety robią tu za pożytecznych idiotów (przypomnę: określenie Lenina). Zwracanie się na „ty” do klientów przez działy komunikacji zwłaszcza dużych firm nie ma nic wspólnego z netykietą. To wymysł mędrków od marketingu, którzy swoją pozycję opierają na całkowicie bezmyślnym kopiowaniu obcych wzorów. Kopiowaniu, które tak gorliwie występuje tylko u nas, bo już choćby w Niemczech – kraju właściciela mojej dotychczasowej sieci – obowiązuje forma „Sie”, nie zaś „du”, co bardzo łatwo sprawdzić, wchodząc na niemiecką stronę operatora. Na polskich stronach tego typu zaś nieodmiennie pojawia się druga osoba liczby pojedynczej.

Mamy zatem starcie oczywistego wydawałoby się kodu językowego i kulturowego z korporacyjnymi wymysłami. Kto, poza stosującymi je firmami, broni tych korporacyjnych wymysłów? Otóż przede wszystkim klasyczni fajnopolacy – produkt prania mózgów, które stworzyło grupę idealnych wyborców dawnej Platformy Obywatelskiej, tej z okresu silnego Tuska. Dla nich nie istnieją żadne kody kulturowe, żadne utrwalone zasady odnoszenia się Polaków do siebie. Ich interesuje tylko, żeby było fajnie i zagranicznie. Jak to ujął bardzo trafnie jeden z moich internetowych dyskutantów – ich kompleksy są mile podbechtane, gdy anonim z wielkiej korporacji zwraca się do nich na „ty”.

W tej grupie przewija się całkowicie absurdalna opinia, że stanowcze domaganie się, aby inne osoby – w tym obsługujące firmowe strony internetowe – zachowywały przyjętą w Polsce formę zwracania się do obcych, to wyraz pychy, nadęcia, sztywniactwa. Tekst w tym duchu napisał na przykład Przemysław Pająk, prowadzący skądinąd ciekawy portal o technologiach Spider’s Web. (Przy okazji – jakkolwiek nieprawdopodobne by się to wydawało – dowodząc, że, podobnie jak wielu innych fajnopolaków, nie odróżnia zwracania się do kogoś od mówienia o kimś. Nikt przy zdrowych zmysłach nie domaga się, aby mówić o nim wyłącznie „pan Jan Kowalski” zamiast po prostu „Jan Kowalski”, ale może oczekiwać, że zwracając się do niego będzie się używać formy „pan”.)

Ta linia argumentacji jest kulturowo niebezpieczna. Sposób zwracania się do siebie na co dzień nie jest, jak można by sądzić, sprawą obojętną dla kształtu społeczeństwa jako takiego. Nie bez przyczyny komuniści z żelazną konsekwencją eliminowali z przestrzeni publicznej właśnie formę „pan”, „pani”, zastępując ją „obywatelem” i „towarzyszem”, względnie zwrotem „wy” – kalką z rosyjskiego. „Panowie to byli w dawnej Polsce” – można było usłyszeć w latach 40. i 50.

Procedura „zmniejszania dystansu”, tak chętnie wdrażana przez marketingowców, jest podobną operacją na języku. Powoduje likwidację naturalnej bariery, jaka istnieje w polskim życiu społecznym pomiędzy obcymi ludźmi, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Ma wywołać wrażenie, że firma jest kimś bliskim, kto przecież nie może oszukać czy wykorzystać. Usypia czujność, ale też przy okazji niszczy granicę, która zabezpiecza przeciwko gwałtownemu wkroczeniu na czyjś teren. Jeśli przyjrzeć się, w jakich środowiskach całkowicie obcy sobie, dorośli ludzie nie myślą nawet o używaniu formy oficjalnej, zrozumiemy, o co chodzi: dotyczy to wszelkiego rodzaju patologii, gdzie brutalne wtargnięcie w czyjąś nietykalność czy prywatność nie jest niczym nadzwyczajnym.

Ten, kto szanuje sam siebie, powinien egzekwować od innych odpowiednie formy wzajemnej komunikacji, zgodne z polskim kodem kulturowym. Do czego wszystkich namawiam. Nie jest przejawem żadnej bufonady ani sztywniactwa sygnalizowanie usługodawcom, którzy żyją z naszych pieniędzy, że nie życzymy sobie, aby zwracano się do nas bez zachowania właściwej formy. To oni powinni dostosować się do nas, a nie my do nich.

Jeśli natomiast fajnopolacy są tak przywiązani do braku dystansu – proszę uprzejmie, w komunikacji z nimi mogę się do nich zwracać na „ty”. Oczywiście ta zasada działałaby tylko w jedną stronę.

Drugi wątek tej historii ma wymiar rynkowy – to kwestia podejścia telekomów, ale nie tylko ich, do klientów. Rynek telekomunikacyjny mógł się rozwinąć według dwóch modeli. W jednym z nich wartością byliby przywiązani do firmy lojalni klienci, których wierność byłaby odpowiednio podbudowywana i nagradzana. Ten model można by umownie nazwać „modelem Rzeckiego”. Stary subiekt z „Lalki” był wzorem kupieckiej rzetelności i należytego traktowania klientów. Element etyczny był w jego pracy bardzo ważny. Jednak ten model przegrał, przynajmniej na polskim rynku.

Wygrał inny, w którym lojalność klientów nie jest dla operatorów wartością. Ba, bywa traktowana jako wskazanie, że daną grupą klientów nie trzeba się w ogóle przejmować. Skoro ktoś nie zmienił sieci przez 10, 15 czy tym bardziej 20 lat, to pewnie nadal w niej pozostanie, nawet jeżeli da się mu kiepskie warunki – tak rozumują odpowiednie działy firm telekomunikacyjnych. Liczy się tylko spowodowanie, aby jak największa liczba klientów innego operatora przeszła do danej firmy, skuszona promocjami dla nowych klientów. W warunkach faktycznego oligopolu trwa zatem przerzucanie się grupami abonentów, podczas gdy ci oczekujący kupieckiej rzetelności w stylu Rzeckiego mają prawo czuć się zwyczajnie oszukiwani. Rozumieją przecież, że to oni płacą za atrakcyjne warunki dla przechodzących z sieci do sieci.

I tu znów interesująca obserwacja: zadziwiająco duża grupa osób wśród komentujących moje starcie z wiadomym operatorem uznała, że oczekiwanie, iż firma odwdzięczy się za lojalność dbałością o klienta, jest świadectwem zadufania i pychy. Telekomy, analizując takie reakcje – bo przecież taka analiza się odbywa – uznają, że ich strategia angażowania klientów na krótko i rezygnacja z budowania długotrwałych więzów, jest słuszna i uzasadniona. Innymi słowy, klienci sami pokazują, że można ich traktować lekceważąco. Godzą się na to.

Być może tak być musi. Może model klienta nomada, który nie ceni sobie stałości, lojalności i rzetelności po prostu wygrywa z modelem klienta konserwatywnego. Jeśli tak jest, to jest to nie tylko zmiana rynkowa, ale też głęboka – i, w mojej opinii, niepokojąca – zmiana cywilizacyjna. Ja zdecydowanie opowiadam się za modelem Rzeckiego.