W centrum prasowym PAP odbyła się konferencja prasowa Związku Browarów Polskich pod znamiennym tytułem "branża piwowarska na zakręcie", na której przedstawiono wyniki za ubiegły rok. Okazuje się, że 2025 rok przyniósł nie tylko dalsze pogorszenie sytuacji na rynku piwowarskim w Polsce, ale również nowe problemy.
– Jestem w branży od 28 lat i na podstawie tego mogę powiedzieć, że tak złego roku chyba jeszcze nie było, bo zanotowaliśmy znaczący spadek. Kontynuowany jest trend, w którym branża spada od lata. W zeszłym roku z systemu wyparował nam duży browar w skali kraju. Spada sprzedaż piw alkoholowych, a więc i konsumpcja alkoholu, ale rośnie sprzedaż piw bezalkoholowych, choć wyniki są gorsze, niż w poprzednim roku. Warto dodać, że sezon w 2025 był niezbyt dobry, bo zaczęło się od zimnego maja. Ponadto mieliśmy do czynienia z negatywną narracją wokół piwa. Mamy do czynienia m.in. ze zmianami legislacyjnymi, które chyba chcą nas jeszcze przydusić. Cała branża to ok. 85 tys. miejsc pracy w całej Polsce, więc jesteśmy znaczącym graczem w rynku spożywczym, ale znaleźliśmy się pod dużą presją – powiedział Mieszko Musiał, prezes zarządu ZPPP Browary Polskie.
Duże spadki sprzedaży piwa
Z zaprezentowanych danych NielsenIQ wynika, że sprzedaż piwa wyraźnie spadła – o 5,5 proc. ilościowo i 4,1 proc. wartościowo. Polacy rezygnują przede wszystkim z alkoholowych lagerów (- 6,8 proc.), w tym mocnych (-6,3 proc.). Spadki te wpisują się w długoterminowy trend, obserwowany nieprzerwanie od 2019 roku. Według danych OECD Polska ze spożyciem 10 l/os. w wieku 15+ znajduje się w połowie stawki UE, z najniższym wynikiem w naszym regionie. Wśród napojów alkoholowych najgłębszy spadek dotyczy piwa.
Okazuje się, że w ubiegłym roku sprzedaż malała także w miesiącach letnich, które tradycyjnie są szczytem sezonu piwnego. Wpłynęła na to nie tylko mało sprzyjająca pogoda, ale też postępujące zmiany zachowań konsumenckich, w tym rezygnacja z alkoholu. – Spadek sprzedaży piwa w 2025 roku potwierdza, że mamy do czynienia z kolejnym rokiem osłabienia tej bardzo istotnej kategorii rynkowej. W takich warunkach trudno o szybkie odwrócenie trendu. Zaskakujące jest to, że trend spadkowy utrzymuje się tak długo. Ani rozwój segmentu piw bezalkoholowych, ani wzrost cen nie kompensują spadku wolumenu sprzedaży, co oznacza, że branża odnotowuje dalszy spadek wartości – podkreśla Marcin Cyganiak, dyrektor komercyjny NielsenIQ.
Jedynym rosnącym segmentem są warianty bezalkoholowe, gdzie nastąpił wzrost o ok. 3 proc. Jednak jak zaznaczono, to znacząco mniej niż w poprzednich latach. Wartość segmentu piw bezalkoholowych osiągnęła 1,823 mld zł, a udział w rynku piwa to 8,1 proc. wartościowo.
Jak pokazują dane NielsenIQ, w 2025 r. wartość sprzedaży całego koszyka spożywczego wzrosła o 4,5 proc. r/r, jednak po wyłączeniu piwa dynamika ta byłaby wyraźnie wyższa i wyniosłaby 5,6 proc. Tymczasem sama kategoria piwa odnotowała spadek wartości sprzedaży o 4,1 proc., co oznacza, że negatywne wyniki tej kategorii ciągną w dół ogólną dynamikę rynku FMCG. Co istotne, spadek wartości sprzedaży piwa nastąpił mimo wzrostu jego średnich cen. Oznacza to, że podwyżki cen nie tylko nie zdołały zrekompensować spadków wolumenowych, ale nie zatrzymały również spadku sprzedaży w ujęciu wartościowym. – Ta presja na piwo przełożyła się na cały rynek FMCG. To pokazuje, jak kategoria piwa ma wpływ na całość rynku. Każdy miesiąc był gorszy niż w 2024 roku – mówił Marcin Cyganiak.
– Spada zawartość alkoholu w piwie całościowo. Ten nośnik alkoholu jest reprezentowany przez coraz mniejszą częścią rynku. Rok po roku jest mniej alkoholu poprzez piwo – dodawał Morzycki.
– Polacy konsumują coraz mniej alkoholu. Jeśli porównamy tę dynamikę, to dzisiaj jest o 11 proc. w porównaniu do 2019 roku, a z tych 11 proc. aż 60 proc. to piwo. Polacy odchodzą od alkoholu m.in. dzięki fenomenowi piw bezalkoholwych, które przyniosła branża piwna – uzupełniał Mieszko Musiał.
Warto podkreślić, że ceny piwa w dużym stopniu zależą od kosztów produkcji oraz obciążeń podatkowych, które w ostatnich latach systematycznie rosły. Od 2019 r. akcyza na piwo wzrosła łącznie o blisko 47 proc., istotnie wpływając na poziom cen detalicznych. Jednocześnie badania ogólnopolskiego panelu badawczego Ariadna pokazują, że większość Polaków postrzega ceny piwa jako wysokie, a dwie trzecie konsumentów wyraźnie zauważyło ich wzrost w ostatnim roku.
Piwo i mały handel pod silną presją
Sprzedaż piwa w Polsce nadal w dużej mierze opiera się na małym i tradycyjnym handlu. Jednocześnie to właśnie ten segment rynku handlowego najsilniej odczuwa spadki sprzedaży, zarówno w odniesieniu do piwa, jak i całego koszyka zakupowego. Malejący obrót w małych sklepach oznacza pogorszenie rentowności wielu lokalnych, często rodzinnych biznesów.
– Mały handel jest jednym z kluczowych partnerów branży piwowarskiej. W wielu niewielkich sklepach piwo to nawet 20 proc. obrotu. Proponowane zmiany w ustawie o wychowaniu w trzeźwości w praktyce zakazywałyby sprzedaży piwa w małych punktach, a to mogłoby pozbawić je rentowności. W mniejszych miejscowościach i na obszarach wiejskich piwo właściwie stałoby się niedostępne, w przeciwieństwie do napojów wysokoprocentowych – wskazuje Mieszko Musiał, prezes zarządu ZPPP Browary Polskie.
– Piwo tradycyjnie jest związane z małymi sklepami, które są bliżej konsumenta. Ten mały format, małe sklepy są bardzo mocno pod presją. Widać, pierwszy raz piwo spadło poniżej 30 proc. w koszyku. To czynnik rynkowy, który ma negatywny wpływ i utrudnia życie branży piwowarskiej – mówił Cyganiak.
Znikomy udział marek własnych piwa
Na tle całego rynku FMCG piwo wyróżnia się wyjątkowo niskim udziałem marek własnych. W 2025 roku odpowiadały one jedynie za 2,4 proc. sprzedaży piwa, podczas gdy w całym koszyku spożywczym ich udział sięga niemal 25 proc. Dane te potwierdzają, że w tej kategorii konsumenci wciąż przywiązują dużą wagę do jakości i smaku, rozpoznawalnych marek, co ma szczególne znaczenie dla wzrostu segmentu piw 0,0 proc..
– Marka w piwie ma kluczowe znaczenie. Konsumenci wybierają produkty, które znają i którym ufają. Zwracają uwagę na smak i jakość. Dlatego coraz częściej sięgają po piwa smakowe i piwne specjalności, też w wersjach bezalkoholowych. Bez możliwości budowania rozpoznawalności marek, rozwój segmentu 0,0 proc. byłby bardzo ograniczony lub wręcz zahamowany – wskazuje Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny ZPPP Browary Polskie.
Dalszy rozwój "zerówek” pod znakiem zapytania
Choć rynek piw 0,0 proc. nadal rośnie, rok 2025 okazał się pod tym względem wyraźnie słabszy niż poprzedni. Sprzedaż zwiększyła się jedynie o około 3 proc., wobec dwucyfrowego wzrostu notowanego rok wcześniej. Oznacza to, że Polacy kupili w 2025 r. ok. 2 mln hl piw bezalkoholowych. Wartość tego segmentu osiągnęła 1,823 mld zł, co oznacza wzrost o 53,6 mln zł rok do roku i udział 8,1 proc. w wartości całego rynku piwa.
Najlepiej radziły sobie piwne specjalności bezalkoholowe, podczas gdy piwa smakowe w wersji 0,0 proc. odnotowały spadki. Dane te pokazują, że nawet ten najbardziej perspektywiczny segment coraz słabiej opiera się ogólnemu trendowi spadkowemu.
– Mamy do czynienia z pewnym fenomenem. Powoli stajemy się europejską potęgą w obszarze piw bezalkoholowych. 10 proc. piw bezalkoholowych w Europie pochodzi z Polski. Jeśli połączymy to z przemysłem rolniczym, to uważam, że nie ma innego, bardziej skutecznego środka niż produkt bezalkoholowy, co nie dla wszystkich jest oczywiste. Dzięki "zerówkom”, konsumenci coraz częściej rezygnują z napojów alkoholowych – 2/3 uważa, że pomagają one ograniczać picie alkoholu, a prawie 90 proc. deklaruje, że po wypiciu piwa bezalkoholowego nie ma już ochoty sięgać po alkohol. Widać tu wyraźny efekt substytucji. Mimo to w 2025 roku wzrost tego segmentu był wyraźnie mniejszy niż oczekiwała branża. Wynika to częściowo z czynników obiektywnych, takich jak słabszy sezon letni, ale nie można pominąć także negatywnej narracji wokół "zerówek” oraz skali dezinformacji obecnej w debacie publicznej. Dalszy rozwój tej kategorii potrzebuje stabilnych i racjonalnych regulacji, a nie rozwiązań, które ograniczają jego sprzedaż czy komunikację – mówi Mieszko Musiał, prezes zarządu ZPPP Browary Polskie.
"Piwo chłopcem do bicia?"
W Sejmie trwają prace nad ustawą o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Podczas konferencji zwrócono jednak uwagę na zapisy, które wprost uderzają w branżę piwowarską. Projekt Lewicy całkowicie zakazuje reklamy wszystkich napojów alkoholowych, w tym piwa, oraz zakazuje sprzedaży alkoholu na stacjach paliw i w godzinach nocnych na terenie całego kraju. Drugi projekt, przygotowany przez posłów Polski 2050, również całkowicie zakazuje reklamy alkoholu, a ponadto przyznaje gminom większe uprawnienia do wprowadzania godzinowego zakazu sprzedaży alkoholu i podnosi opłaty za uzyskanie zezwolenia na sprzedaż alkoholu. W dodatku projekt Polski 2050 uderza w segment tzw. piw bezalkoholowych.
– Mamy kilka projektów ustaw. To są projekty, które mają wspólny mianownik – we wszystkich widzimy nieproporcjonalnie duże uderzenie w segment piwowarski, czyli w ten, gdzie spada sprzedaż. Jak to się dzieje, że ustawa antyalkoholowa skupia się na walce z czymś, co nie zawiera alkoholu, a więc piwem bezalkoholowym? W projektach zobaczyliśmy kilka zapisów, które mają bardzo negatywne skutki. W projekcie Lewicy mamy np. zupełnie nowe podejście z miejscami, gdzie można sprzedawać alkoholu. Z projektu wynika, że piwo nie może być sprzedawane w małych sklepach. Prawnicy otwierali oczy ze zdziwienia. Do tej pory nie ma jednoznacznego dementi ze strony Lewicy, choć te wątpliwości były podnoszone w mediach. Jako branża mamy powód do niepokoju – mówił Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny ZPPP Browary Polskie.
– W projekcie Polski 2050 mamy z kolei wprowadzenie definicji napoju bezalkoholowego, co jest bezprecedensowe w Europie. Bardzo szeroko potraktowano wszystkie napoje bezalkoholowe. Ten sam akt prawny zakazuje promocji i reklamy napojów alkoholowych i bezalkoholowych. Mamy tu absurdalne podejście. To fenomen, że oddolnie konsumenci redukują spożycie alkoholu i wybierają bezalkoholowe warianty. Politycy próbują zahamować te trendy. Jak iść dalej, jeśli nie będziemy mogli komunikować naszych produktów? Uważamy to podejście za nieproporcjonalne i nieadekwatne – dodawał Morzycki.
Dyrektor generalny ZPPP Browary Polskie zwrócił też uwagę na inny zapis projektu Polski 2050, który zabrania wprowadzania do obrotu, sprzedaży i podawania produktów spożywczych, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczaniem napoju alkoholowego. – To prawdziwa "wisienka" na torcie. Trudno nam uwierzyć w te zapisy. W niektórych państwach napoje bezalkoholowe otrzymują wsparcie od państwa, zaś u nas próbuje się je wyeliminować. Świadczy to niewłaściwie o intencjach autorów projektu – wskazywał.
Podczas konferencji wskazano również na wejście w życie systemu kaucyjnego, co oznacza kilkaset milionów złotych na utworzenie systemu oraz corocznie wielomilionowe koszty jego utrzymania w sytuacji, gdy mocne alkohole i wino nie ma żadnych obciążeń związanych z systemem. Zwrócono także uwagę na wdrożenie dyrektywy UE o Rozszerzonej Odpowiedzialności Producenta, co oznacza ryzyko dużego wzrostu kosztów po stronie producentów w związku z podatkowym modelem ROP.
Jednolita akcyza?
Morzycki podniósł też sprawę propozycji tzw. jednolitej akcyzy. Jak zauważył, akcyza na piwo w Polsce jest wyższa niż w 14 krajach UE, a w naszym regionie mamy najwyższe stawki zwłaszcza w porównaniu z Niemcami. Polskie stawki są aktualnie na poziomie Danii. Wpływy z tytułu akcyzy od piwa w Polsce są wyższe niż w Niemczech, a nawet Niemczech i Czechach łącznie. Wyniosły 857 mln EUR w 2024 r. W całej UE wyższe wpływy budżetowe z piwa osiągane są jedynie we Francji.
– W większości krajów UE nie ma corocznych podwyżek akcyzy. W efekcie za chwilę przegonimy kolejne kraje. Nie ma praktycznie wcale przestrzeni na podwyższenie akcyzy. Pomija się też różnice pomiędzy napojami alkoholowymi. Wytworzenie i dostarczenie na rynek 1 gr czystego alkoholu pod postacią piwa wymaga poniesienia znacznie wyższych kosztów produkcji i logistyki. Jednolita akcyza to populistyczne i propagandowe hasło, ale jeśli się wgłębimy w szczegóły, to akcyza na piwo wzrosłaby o ponad 260 proc. Obecne stawki akcyzy są neutralne dla struktury rynku – koszt zakupu alkoholu pod postacią piwa i wódki jest niemal identyczny. Jednolita akcyza prowadziłaby do szoku cenowego i podwojenia średniej ceny piwa skutkując załamaniem rynku, bo spadek szacowany to ok. 50 proc. – mówił.
– Wszyscy widzimy ciąg logiczny. W wielu głowach może się pojawić pytanie "o co chodzi?", a w myśl starego powiedzenia, "jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze". Ubiegły rok był niezwykle intensywny także ws. błędnej legislacji, co widać było w systemie kaucyjnym. W tym samym czasie branża spirytusowa miała praktycznie wakacje. Wszyscy widzimy "małpki" na ulicach, ale butelek zwrotnych po piwie praktycznie nie. W tych projektach ustaw widzę echo wszystkich postulatów branży spirytusowych. Jeśli mówimy o zakazie sprzedaży piw bezalkoholowych, to dotykamy bardzo nietransparentnych procesów, a tymczasem miliony Polaków codziennie kupują "małpki". Widzimy fakty – za tym kryją się zwolnienia, bo zamykają się kolejne browary – mówił Mieszko Musiał, prezes zarządu ZPPP Browary Polskie.
– Na pewno będziemy pracować nad rozwojem segmentu bezalkoholowego. Znajduje się w nim dużo innowacji. Wciąż jest wiele obszarów do rozwoju i propozycji dla konsumenta. Wierzę, że skoro mamy prawdziwą, mroźną zimę, to będziemy mieli gorące lato. Marzy nam się stabilizacja legislacyjna, żebyśmy mogli normalnie funkcjonować. Wszystkie pomysły w przestrzeni publicznej, to coś, co może diametralnie wpłynąć na funkcjonowanie branży – dodawał.